导语

Introduction

(资料图)

当下舆论场的话语权本就是要靠自己去争夺的，与其试图捂住别人的嘴，不如设法为自己争取更大赢面。

作者丨樊舒琪

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

若干年前，车企老板便陆续入驻微博，不过那时，他们的微博画风还是这样的：

李书福：“感谢新浪12日邀请我参加‘空气与健康’公益访谈节目，与潘石屹先生和北大潘小川教授，从大气、室内、车内三个人类生活空间，探讨了如何治理空气污染，关注公众健康等话题……”

丰田章男：“周末愉快。”

若干年后，中国汽车行业的牌桌上少了几个老伙计，多了几张新面孔，而与行业格局一起变化的，是车企老板的微博画风。

李想：“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子。”

何小鹏：“看来昨天我们发布的包含激光雷达的小鹏下一代自动驾驶架构，让西边的某人很不爽，连续用pigu发声。”

显然，以前车企老板们很爱惜自己的声誉和公众形象，因而在网上发言较为谨慎，很少公开diss友商、回复网友私信留言等；而今天车企老板们的微博却多了些“人味”和火药味，有些言论还颇有“语不惊人死不休”的味道。

老板们微博画风转变的背后，是行业竞争态势的变化。

社交平台营销，抢占舆论高地

以前，车企往往是通过公关-媒体的链路，统一口径对外宣传，但一批互联网行业出身的老板入局汽车行业后，为车圈带来了另一种的营销思路：通过社交平台营销等方式占领用户心智、抢占舆论高地。

一部分老汽车人起初瞧不上这种他们看来不入流的营销手段，但形势总是比人强，“新能源汽车全面在挤压燃油车市场”，而“新能源竞争进入了阵地战阶段，市场进入了淘汰赛阶段”。车企为了不被淘汰，降价、堆配置、增加续航、压榨供应商……使出了十八般武艺，将内卷渗透到行业各个层面。

相较通过维护媒体关系做营销，通过社交平台营销，效率更高，成本更低，因而今天的车企老板们或主动或被动地扎堆下场博眼球、引导舆论风向。

以哪吒汽车的张勇为例，出身传统车企的他，玩网络营销方面，显然不如李想他们精，起步也晚。目前可见的张勇最早的一条微博，是去年年底转发的一条哪吒汽车宣传视频，他的其他博文也基本上都是哪吒汽车的宣传物料，风格很官方、很机械。     

但今年开始，他的微博突然多了些别的东西：

“真心觉得，蔚来ET5旅行版和小鹏G6是好产品，价格上也是洪荒之力了。”

“……刚上岸或者感觉已经上岸了的，腿上的泥巴还没擦干净，就对着还在泥泞里面挣扎的指指点点，居高临下的评头论足，甚至断言生死……”

大约张勇是反应过来了，面对当前这样的竞争环境，只依赖媒体为自己站台是不够的，必须在社交平台上积极发声，占领用户心智，于是张勇也玩起了微博营销那一套。

他开始尝试通过微博打造个人IP，并与马斯克、李想“差异化竞争”。马斯克、李想之流屡屡公开挖苦友商、大放厥词，立的大概是“真性情”人设。

反观张勇，公然为竞品点赞、高屋建瓴批评行业“怪相”，走的约莫是厚道成熟理性路线。

此前张勇曾对李斌说，哪吒“一路惨过来没人知道。”但假如他早点儿发几条个性化的微博，给媒体提供报导素材，或许也不至于“一路惨过来没人知道”了。

老汽车人的Bug

针对当前部分车企老板大打“舆论战”的现象，重庆汽车论坛上，车圈大佬们一致呼吁：“为中国汽车产业的可持续发展营造清朗、健康的社会舆论环境”，“要打价值战、技术战、品质战、品牌战，尤其是企业的道德战”。

这种呼吁有一定道理，汽车行业若想得到长远发展，车企确实应当更多地专注技术、品质、价值、品牌等方面，舆论战若泛滥到一定程度的确不利于行业发展。

但若换种角度来看眼下车圈的“舆论战”，正如岚图汽车CEO卢放在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上说:“最近这两年，中国新能源汽车赛道出现越来越多的词就是‘卷’”，“卷的本质还是竞争，竞争的关键是效率，企业最终竞争核心本质是效率的竞争。”

而效率竞争分四个维度：第一是思维转化效率， 第二是创新效率，第三是营销效率，第四是管理效率。营销能力的强弱也是决定企业能否在淘汰赛中胜出的关键因素之一。

车圈大佬们抵触“舆论战”，在某种程度上，似乎也是老汽车人不能够适应当前行业竞争态势、反要求环境适应自己的体现。

许多传统车企老板还没意识到抢占舆论高地、占领用户心智的重要性，往大处说，就是这些车企领导人对当前市场形式的理解似乎还不那么透彻，这自然也意味着他们所领导的企业在当前这种快节奏的市场中，很可能水土不服。

部分传统车企老板即使意识到了“舆论战”的意义，并且微博等社交平台正是“舆论战”的重要阵地，但他们在玩网络营销时，相较一些互联网出身的老板，还是少了些网感。

6月19日，李想微博自曝：“不少厂商的朋友都在问我们同事,我的微博谁负责运营?如何运营?”这从侧面反映出，一些车企领导人即使想玩网络营销，也未必有李想这样的精力和营销能力，只能通过第三方或公司营销团队在微博进行输出。

亦或者，部分车企老板纵然有心亲自运营微博账号，但他们却只学到了李想、马斯克等人的满嘴跑火车，忽略了李想之流之所以经常能做到言之有物，是因为对公司每一步该怎么走都有着清晰的规划，对自家产品的定义想得通透。而多数传统车企领导人往往更善于在战略层面做决策，对产品缺乏认知

此前李瑞称自家Hi4技术“十年内没对手”，被不少人群嘲，但李想“500万以内最好的SUV”却成了行业争相效仿的营销金句，个中原因，也许就在于，李瑞峰的“十年内没对手”无法说服消费者，但李想L9在性价比层面，没准还真能算得上“500万以内最好的SUV”，毕竟比理想开出去更有面子的、没有理想便宜，比理想便宜的、不如理想有面子。

许多老汽车人看不惯这些爱玩网络营销的新势力领导人，可问题在于，当下舆论场的话语权本就是要靠自己去争夺的，与其试图捂住别人的嘴，不如设法为自己争取更大赢面，尽管只会埋头做事的“老黄牛”也很可敬。

舆论场不能只有李想、何小鹏等新势力领导人在发声，传统车企领导人也该尽快适应竞争新态势了。

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